¿Por qué el CFO odia tus reportes de marketing (y tiene razón)?
Llega final de mes y tienes un Deja vu, esa escena que se repite cada final de mes la vision del Director de Marketing vs el Director Financiero, si no te suena la escena suele ser algo similar a esto:
El Director de Marketing entra triunfal, proyecta un slide con un ROAS (Return on Ad Spend) de 10 en sus campañas de Meta y Google. «Por cada euro que ponemos, sacamos diez», dice sacando pecho.
Al otro lado de la mesa, el CFO (Director Financiero) mira su hoja de cálculo, mira la cuenta del banco y frunce el ceño. Las cuentas no cuadran. La empresa no está creciendo al ritmo que dice ese dashboard.
¿Quién miente?
Nadie miente. Pero el CMO se está engañando a sí mismo.
El ROAS se ha convertido en la métrica de vanidad más peligrosa del marketing digital moderno. Y si quieres sentarte en la mesa de los mayores, tienes que dejar de obsesionarte con la eficiencia del clic y empezar a obsesionarte con la salud del negocio.
La Trampa del ROAS: El «Impuesto Revolucionario»
Un ROAS alto suele esconder una verdad incómoda: te estás canibalizando.
Cuando optimizas algoritmos (Google/Meta/TikTok…) puramente a ROAS, la IA hace lo lógico: va a buscar la fruta que cuelga más bajo.
- Retargeting agresivo: Bombardear a gente que ya visitó tu web hace 24h.
- Branded Search: Pujar por tu propio nombre de marca.
Aquí entra el concepto de incrementabilidad.
Si Juan ya iba a comprar tus zapatillas y te buscó en Google, pero tú le pusiste un anuncio delante al que hizo clic… ¿has generado una venta?
No. Has pagado un peaje.
Has pagado un «impuesto revolucionario» a la plataforma publicitaria por una venta que ya era tuya orgánicamente. Tu dashboard marca un ROAS de 20. Tu cuenta de resultados marca que has tirado margen a la basura.
Eso no es marketing. Es logística de cobro cara.
De la Vanidad a la Realidad: Bienvenido al MER
Si quieres que el CEO te respete, deja de hablar de métricas de plataforma y empieza a hablar de métricas de negocio.
Tira el ROAS a la basura y adopta el MER (Marketing Efficiency Ratio).
MER = Ingresos Totales / Inversión Total en Marketing
El MER no entiende de ventanas de atribución, ni de si el clic vino de Facebook o de un email. El MER responde a la única pregunta que importa: «De todo el dinero que entró en la caja, ¿cuánto nos costó mover la maquinaria para traerlo?».
- El ROAS te dice si el anuncio fue eficiente.
- El MER te dice si el negocio es saludable.
Puedes tener un ROAS de campaña excelente y un MER desastroso si tu volumen de ventas no cubre tus costes fijos.
El Asesino Silencioso: El Margen de Contribución
Aquí es donde entra la madurez financiera. De nada sirve facturar 1 millón si tus costes variables se comen 990.000.
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Necesitas calcular tu Margen de Contribución:
(Precio de Venta – Coste de Producto – Logística – Coste de Pasarela de Pago – Coste de Adquisición/CAC).
Si nos ponemos a pensar podemos observar cómo se ha establecido la filosofia en muchos e-commerce actuales, el concepto de escala tu facturación (Top Line), operando margenes de contribución negativos durante la primera compra e incluso la segunda compra, con la esperanza que el LTV (Lifetime Value) les salve el culo (perdon por la expresion pero a veces hay que ser directos y no politicamente correctos). El problema recae en que esto no siempre funciona y les ha funcionado solo algunos.
Spoiler: Si no tienes una retención brutal, no te salvará.
La Lección de Les Binet: Eficiencia vs. Eficacia
El legendario investigador Les Binet lo advirtió hace años: «La eficiencia es el enemigo de la eficacia».
Si te obsesionas con el ROAS (eficiencia), acabarás reduciendo tu inversión solo a los públicos más rentables y pequeños (bottom of the funnel).
- Tu ROAS subirá al infinito.
- Tu volumen de ventas se estancará.
- Tu marca desaparecerá de la mente de los nuevos consumidores (Disponibilidad Mental, como diría Byron Sharp).
El crecimiento real viene de llegar a gente que NO te conoce todavía. Y llegar a esa gente es caro. Tiene un ROAS bajo al principio. Pero es la única forma de llenar la tubería de ventas para mañana.
Conclusión: Ponte el sombrero de financiero
Deja de reportar «clics», «impresiones» y «ROAS» en el comité de dirección. Eso es para tu equipo táctico.
Al CEO y al CFO háblales de:
- MER (Eficiencia global del gasto).
- Margen de Contribución (Dinero real en el bolsillo tras cada venta).
- Incrementabilidad (Ventas nuevas vs. Ventas canibalizadas).
El marketing no es una competición de quién tiene el Excel más verde.
El marketing es una guerra por generar flujo de caja libre.
Y en la guerra, no se disparan balas al aire solo para decir que has hecho ruido. Se dispara para abatir objetivos.
CMO en Guerra.
Verdad antes que narrativa.
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