Por qué todo funciona peor (y por qué es culpa nuestra). Desde el software que usas hasta la forma en que lideras: cómo la lógica de «extraer valor» ha corrompido el marketing y el management.
Hay una vibra que recorre nuestras oficinas, los Slack, las salas de reuniones y las cafeterías. Es difícil de medir, pero imposible de ignorar.
Es la sospecha de que, a pesar de tener más tecnología que nunca, todo funciona un poco peor.
Google ya no te da respuestas, te da productos patrocinados. Tu feed de LinkedIn ya no muestra a tus contactos, sino «contenido sugerido» que nadie pidió. El software B2B que prometía ahorrar tiempo ahora exige que pases horas configurando workflows para justificar su precio. Y en el management, la sensación es similar: las reuniones se multiplican mientras la claridad disminuye.
No es nostalgia. No es que «antes todo fuera mejor». Es un fenómeno económico y sociológico documentado.
Tiene nombre. Se llama Enshittification (o «mierdificación»).
La American Dialect Society la nombró Palabra del Año en 2023. El término, acuñado por el escritor y activista Cory Doctorow, nació para explicar por qué plataformas como Amazon, Facebook o Twitter se degradan con el tiempo.
Pero mi tesis es que el virus ha saltado de las redes sociales a nuestras empresas. Hemos importado la lógica de la enshittification a la forma en que hacemos marketing, a las herramientas que compramos y, lo más grave, a la forma en que lideramos personas.
Y si no entendemos cómo funciona, no podemos pararlo.
La mecánica de la degradación (o cómo muere una plataforma)
Para entender lo que está pasando en tu departamento de marketing, primero hay que entender la teoría original de Doctorow. Es brillante por su crudeza.
Según Doctorow, las plataformas mueren siguiendo un ciclo de tres actos predecibles:
- Acto I: Son buenos con el usuario. La plataforma utiliza sus fondos de inversión para operar a pérdidas y ofrecer un servicio increíblemente bueno y barato. El objetivo es capturarnos. Piensa en el Uber barato de 2015 o el Google limpio de 2005.
- Acto II: Abusan del usuario para ser buenos con el cliente de negocio. Una vez que estamos atrapados (porque todos nuestros amigos o datos están ahí), la plataforma empeora la experiencia del usuario para vender esa atención a los anunciantes o proveedores. Google empieza a llenar la primera página de ads. Amazon prioriza productos patrocinados sobre los mejores.
- Acto III: Abusan de todos para quedárselo todo. Cuando la competencia ha muerto y el hábito es irreversible, la plataforma exprime a ambos lados. Sube precios a los anunciantes y entrega basura a los usuarios. El objetivo ya no es el valor, es la extracción máxima de rentas antes de que el barco se hunda.
El resultado es un ecosistema digital que se siente hostil. Un lugar donde, como describió magistralmente The New Yorker en su artículo «The Age of Enshittification», pasamos de navegar por Internet a luchar contra él.
Lo viví hace poco en una sala de juntas. Un cliente con una app de ecommerce sólida, funcional, que facturaba bien. De repente, llegó la orden de arriba: «Hay que meter Inteligencia Artificial» para subirse al carro de la moda y agradar a los inversores. ¿El resultado? Un chatbot torpe que tapaba la navegación y entorpecía la compra. Las métricas de «uso de IA» subieron (éxito en el Powerpoint). La retención de usuarios y la conversión real bajaron (fracaso en el negocio). Habían roto algo que funcionaba para perseguir una narrativa. Eso es enshittification en tiempo real.
Pero, ¿qué pasa cuando esta lógica sale del producto y entra en tu cuenta de resultados?
El SaaS B2B: De la herramienta al «Rent-Seeking»
Hablemos de las herramientas que pagamos.
Hace diez años, el software B2B tenía una premisa clara: productividad. Comprabas una herramienta para hacer algo más rápido o mejor. Hoy, la sensación es que trabajamos para la herramienta, no con ella.
Mirad lo que ha pasado con plataformas esenciales. Google Ads, Meta Ads, Semrush o Supermetrics. Cada año son más caras. Cada año esconden más datos. Venden que tienen «nuevas funciones», pero a menudo son capas de complejidad innecesaria o automatizaciones «caja negra» que te quitan el control de tu propia inversión.
Muchas suites de marketing y CRM han seguido el ciclo de Doctorow al pie de la letra. Primero, entraron con modelos freemium y usabilidad exquisita. Nos engancharon. Migramos nuestros datos. Formamos a nuestros equipos. Ahora, en la fase de madurez, la innovación real se ha detenido. Las «mejoras» son a menudo cambios de interfaz cosméticos o funciones de IA metidas con calzador para justificar una subida de precios del 20%.
En economía, esto se llama Búsqueda de Rentas (Rent-seeking). Ocurre cuando una entidad busca aumentar su riqueza sin crear nueva riqueza, simplemente manipulando el entorno.
En el marketing tecnológico, el vendor lock-in se ha convertido en el modelo de negocio. No se quedan contigo porque te adoren; se quedan porque migrar el CRM es un infierno operativo de seis meses.
La Enshittification del Management: Liderazgo «Fast-Food»
Aquí es donde duele. Si solo fuera un problema de software, lo solucionaríamos cambiando de proveedor. Pero el problema es cultural.
Hemos empezado a gestionar equipos con la misma lógica extractiva con la que Amazon gestiona a sus vendedores o Facebook a sus usuarios.
1. La burocracia del control (El falso Agile) Lo veo constantemente en empresas que, para mantener una sensación de control, empiezan a añadir flujos de trabajo estilo «Agile» sin serlo. Llenamos la agenda de Dailies, Sprint Reviews y Retrospectivas que en realidad son reportes de vigilancia encubiertos. Añadimos burocracia y papeleo en Jira que no aporta valor al producto, solo calma la ansiedad del management. Resultado: el equipo trabaja más horas llenando tickets que resolviendo problemas.
2. La tiranía de la métrica sobre la sustancia La Ley de Goodhart establece: «Cuando una medida se convierte en un objetivo, deja de ser una buena medida». Si presionas a un equipo solo por MQLs sin importar la calidad, te traerán miles de correos basura. Cumplirán el KPI, pero destruirán el negocio.
3. El «Quiet Quitting» como defensa del usuario ¿Recuerdas la fase 3 de Doctorow? La plataforma abusa del usuario porque sabe que el usuario tiene difícil salida. El fenómeno del Quiet Quitting no es pereza. Es la respuesta racional del «usuario» (el empleado) ante una «plataforma» (la empresa) que ha roto el contrato social. El empleado piensa: «Si la empresa ha degradado mi experiencia para maximizar su margen, yo degradaré mi esfuerzo para maximizar mi bienestar».
Marketing: Los arquitectos de la basura
Sería hipócrita señalar a las plataformas y a los CEOs sin mirarnos al espejo. Los CMOs y los marketers somos cómplices necesarios de este deterioro.
Nosotros llenamos los buzones de spam. Nosotros arruinamos la búsqueda de Google creando miles de artículos SEO de 2.000 palabras que no dicen nada, solo para capturar tráfico. Nosotros interrumpimos la lectura con pop-ups agresivos de «¡Espera! No te vayas todavía».
En nuestra búsqueda obsesiva de la «optimización», hemos incurrido en la Tragedia de los Comunes. Hemos pastado tanto en el prado de la atención del usuario que hemos dejado el campo yermo.
Ahora, con la llegada de la IA Generativa, estamos a punto de acelerar este proceso. Si antes costaba esfuerzo crear contenido mediocre, ahora es gratis e instantáneo. Estamos inundando internet de un lodo gris de texto sintético. ¿El resultado? La desconfianza total.
El antídoto: La calidad como acto de rebeldía
El panorama parece desolador, lo sé. Pero aquí es donde entra el «Wake Up Call». Paradójicamente, la enshittification generalizada es la mayor oportunidad estratégica que ha tenido el marketing en los últimos 20 años.
Piénsalo. Cuando todo el mundo grita, el que susurra se hace escuchar. Cuando todo es plástico, la madera se convierte en lujo. Cuando todo es algoritmo, lo humano se vuelve premium.
Si todo a tu alrededor se está degradando hacia la mediocridad automatizada y extractiva, hacer lo contrario ya no es solo una cuestión ética: es una ventaja competitiva brutal.
Aquí está el manual de resistencia para el CMO en Guerra:
- Salir de la carrera de la rata del volumen. Deja de alimentar la máquina. Si Google está roto, deja de escribir para el robot de Google. Vuelve a escribir para humanos. Una newsletter leída con devoción por 5.000 decisores vale más que un blog visitado por 500.000 rebotes accidentales.
- Slow Management. Contra el liderazgo fast-food, la cocción lenta. Protege a tu equipo de la burocracia absurda. Si una herramienta te hace trabajar más de lo que te aporta, mátala. Volver al Excel o al papel a veces es un avance, no un retroceso.
- Crear «Jardines Vallados» de calidad. Internet se está convirtiendo en un basurero. Las marcas que ganen serán las que creen espacios seguros y curados. Comunidades reales, eventos presenciales, publicaciones editoriales donde se respete la inteligencia del lector.
- Honestidad radical. En un mundo donde las promesas de servicio son mentira y el «soporte 24/7» es un chatbot tonto, ser una marca que simplemente cumple lo que dice y te trata como un adulto es revolucionario.
Conclusión: Negarse a jugar
La enshittification no es una ley natural como la gravedad. Es una elección de diseño. Es una decisión de negocio que prioriza el trimestre actual sobre la viabilidad a largo plazo.
Podemos elegir no participar.
Podemos elegir no usar esos Dark Patterns en nuestra web. Podemos elegir no tratar a nuestro equipo como activos depreciables. Podemos elegir pagar por herramientas que respeten nuestra privacidad y tiempo, y castigar a las que no.
El mundo se está volviendo más ruidoso, más barato y más falso. La única forma de ganar esta guerra no es gritando más fuerte. Es siendo, obstinadamente, real.
CMO en Guerra.
Verdad antes que narrativa.
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