Durante los últimos diez años, el storytelling se ha convertido en un mantra dentro del marketing. Se repite en cada keynote, aparece en cada briefing, y sirve como comodín cuando no hay una estrategia real detrás. “Hay que contar una historia”, dicen. Y todos asentimos, como si fuera obvio.
El problema es que lo que comenzó siendo una forma poderosa de transmitir verdad se ha convertido en una plantilla más.
No estamos contando historias. Estamos siguiendo estructuras.
Y el público, que no es tonto, lo nota.
Del relato a la rutina
Hay una diferencia entre contar algo que nace de la experiencia y seguir una fórmula narrativa diseñada para encajar en una campaña.
Hoy, casi cualquier presentación o landing tiene su “viaje del héroe”.
Primero el conflicto, luego la revelación, finalmente la solución épica.
Pero cuando lo que cuentas está tan predeciblemente estructurado, lo único que consigues es que nadie escuche. O peor aún: que escuchen sabiendo que es falso.
Hemos transformado el storytelling en un ejercicio de diseño.
Y al hacerlo, lo hemos vaciado de verdad.
El síntoma: suena bien, pero no dice nada
Es fácil reconocer el patrón.
Todas las marcas suenan igual.
Las mismas frases, los mismos arcos, la misma emoción genérica.
La historia parece sólida, pero no hay ningún riesgo detrás. Nada que esté en juego.
Y si no hay nada en juego, no hay historia. Solo teatro.
El público lo detecta. Y cuando lo detecta, desconecta.
No porque estén saturados de contenido, sino porque están saturados de bullshit.
De relatos construidos para emocionar, sin nada real que los sustente.
La verdad no necesita formato
Una historia solo funciona cuando lo que estás contando te puede costar algo.
Cuando hay exposición, incomodidad, tensión real.
Eso no se entrena en workshops ni se construye con frameworks.
Eso aparece cuando alguien, en algún punto, decide contar algo que realmente vivió.
Con sus contradicciones. Con su crudeza. Con su límite.
Ese tipo de historias conectan.
Todo lo demás es maquillaje narrativo.
¿Qué hacemos con todo esto?
No se trata de abandonar el storytelling.
Se trata de volver a llenarlo de sustancia.
De usarlo solo cuando hay algo que decir.
De dejar de buscar conexión por obligación y empezar a contar solo cuando lo que tienes que contar merece ser escuchado.
Contar por contar es ruido.
Contar desde la verdad, aunque sea incómodo, es lo que queda.
Epílogo innecesario (pero real)
No hace falta que tu marca tenga una historia.
Hace falta que tenga algo que decir.
Y si eso te cuesta encontrarlo, tal vez no es un problema de narrativa.
Tal vez es un problema de dirección.
CMO en Guerra
Verdad antes que narrativa.
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